План создания интернет-стратегии

Хороший план не только описывает, что вы хотите достичь с помощью цифровых технологий, но и детализирует, как вы собираетесь туда идти.

Многие организации подходят к цифровой «стратегии», как игра Фроггера — занимаются препятствиями и хватаются быстрее, шикарнее, когда они появляются. Это, конечно, не совсем «стратегия». Это игра выживания. Тогда есть те, у кого есть видение того, где они хотели бы быть с цифровыми, но не имеют твердого плана, как туда добраться. Именно здесь начинается цифровая дорожная карта.

Цифровая дорожная карта — это высокоуровневый план действий, который позволяет согласовывать цифровые инициативы с бизнес-целями в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. (Вы заметите, что я намеренно избегал использования фразы «длительный срок» здесь, потому что любая цифровая стратегия, которая должна применяться более пяти лет, вероятно, будет издеваться над собой).

Дорожная карта должна, по существу, ответить на следующие вопросы: где мы хотим добраться до наших цифровых каналов? Каковы основные вехи между тем, где мы находимся сейчас и где мы хотим быть? Какие инициативы нам нужны для реализации этих этапов? Какова каждая инициатива будет стоить? Где барьеры и зависимости? Как долго будет проходить каждая инициатива? Как мы измеряем ROI? Как выглядит успех?

Конечно, по-прежнему необходимо будет учитывать определенную гибкость, позволяющую смену ландшафта конкурентов, более широкий рынок и другие непредсказуемые влияния, но цифровая дорожная карта может означать разницу между серией разрозненных инициатив и сплоченной стратегия, которая делает ваши бизнес-цели реальностью.

Каковы соответствующие временные рамки для цифровой дорожной карты?

Это действительно зависит от ваших целей. Если вы посмотрите на цифровую кампанию изолированно, ваш таймфрейм, очевидно, будет короче. Для более широкой организационной дорожной карты три года, как правило, являются подходящим периодом, причем наибольшая плотность результатов приходится на первый год. Чем более непосредственная инициатива, тем больше деталей вы сможете предоставить. Инициативы, которые будут поставлены в годы два и три, можно охарактеризовать более широко, при этом более тонкие детали будут конкретизированы и адаптированы с разворачиванием времени.

В вашей дорожной карте также должны быть встроенные таймфреймы для обзора. Его следует рассматривать как жизненный план, который развивается при осуществлении и анализе и должен периодически обновляться (в идеале, год за годом для трехлетнего плана). Наличие дорожной карты о том, чтобы заглянуть в горизонт — и подготовиться к ней — без того, чтобы быть рабом в заранее определенной повестке дня.

Определение вашей цифровой стратегии

Прежде чем вы сможете приступить к созданию своей цифровой дорожной карты, вам нужно иметь четкое представление о том направлении, которое вы хотите использовать в своей цифровой стратегии. В частности, вам нужно определить, каковы ваши бизнес-цели и иметь представление о том, что вы готовы потратить на их достижение. Это процесс, который должен начинаться с ввода вашей более широкой маркетинговой команды и исполнителей уровня C. Вы должны учитывать все ваши цифровые активы, настоящие и будущие (веб-сайты, приложения и т. Д.), А также все поддерживающие цифровые маркетинговые мероприятия (например, электронная почта, мобильные, социальные сети, PPC).

Ваша цифровая стратегия должна соответствовать вашей более широкой бизнес-экосистеме, используя любую другую информацию, которую вы могли бы иметь, например, ваш маркетинговый план, бизнес-план, SWOT-анализ и KPI.

После того, как вы заблокировали гайки и болты своей цифровой стратегии, неплохо было бы привлечь цифровое агентство, чтобы помочь вам провести стратегический обзор того, где находится существующая цифровая стратегия, по сравнению с более широким рынком, и в отношении вашего конкурентов и ожиданий потребителей. Этот этап процесса обычно проводится цифровым стратегом (при поддержке команды специалистов), который сможет дать вам четкое представление о том, сколько вещей может стоить и какие зависимости могут повлиять на порядок исполнения ,

Этот процесс имеет тенденцию быть очень совместным и включать в себя несколько семинаров с вашей командой. Его следует рассматривать как творческое упражнение, дающее участникам возможность в целом подумать о том, что возможно, и не сдерживаться тем, что было сделано до этого, включая то, что было или не сработало.

Что включить в свою дорожную карту

Два основных элемента, которые мы обычно включаем в наши дорожные карты, — это потоки и инициативы. Потоки представляют собой ваши маркетинговые цели, и инициативами являются результаты (например, «Создать целевую страницу кампании», возможно, и инициатива и «Преобразование потенциальных клиентов» может быть целью). Цели, очевидно, будут варьироваться от одной организации к другой, но в широком смысле они совпадают со стадиями поездки ваших клиентов (например, осознание, рассмотрение, преобразование, удержание).

Инициативы также могут быть согласованы с ведомственными потоками, такими как ИТ, HR ot Legal. Это помогает концептуализировать необходимое участие частей организации, отличных от той, которая управляет цифровой стратегией (обычно маркетинг). Если требуется новая технологическая платформа, это будет соответствовать ИТ-потоку. Аналогичным образом требования к вербовке будут соответствовать потоку HR.

Инициативы могут делиться более чем одним потоком, но для целей этого упражнения каждый из них должен быть привязан к первому потоку. Например, вы можете запустить электронный информационный бюллетень (инициатива), чтобы помочь с двойными целями удержания и конверсии клиентов (потоки), однако вы можете считать сохранение основным потоком.

Как следует структурировать дорожную карту?

Для структурирования дорожной карты нет стандартной формулы для построения, но при запуске мы склонны использовать следующий подход:

Диаграммное представление — наглядная иллюстрация дорожной карты с инициативами, пронумерованными и согласованными с потоками.
Обзор — определение цели документа, его внутреннего хранителя, истории версий и временных рамок для обзора. Этот раздел также должен содержать краткое изложение цифровой стратегии организации.
Резюме — краткое объяснение инициатив, разделение по годам / этапам этапа с обзором основных целей каждого года / этапа в начале каждого. Инициативные описания описывают уровень воздействия (низкий, средний или высокий) и любые соответствующие зависимости.
Подробное описание инициатив — более подробное объяснение каждой инициативы, разделенное в соответствии с соответствующими потоками, в том числе: несколько более подробное описание, анализ текущих возможностей, барьеры (например, устаревшие системы), требования, которые должна выполнить инициатива, предполагаемые результаты, показатели успеха / KPI, спонсором (ответственным лицом), ресурсами (например, внутренним или агентским / внешним) и бюджетом.
Цель вашей цифровой дорожной карты не должна заключаться в создании стиля стиля «Война и мир». У вас может быть вспомогательная документация, которая предоставляет более подробную информацию, но сама дорожная карта должна быть кратким и высокоуровневым документом, который легко доступен любому, кто находится в вашей организации. Наличие этой простой и последовательной контрольной точки не только позволит сохранить вашу стратегию, но также обеспечит прозрачность и подотчетность, необходимые для того, чтобы убедить ваших заинтересованных сторон в том, что вы не просто запускаете стиль Frogger в случайный ассортимент быстрых и блестящих вещей.